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Social Media und Bundeswehr

Strategien und Potenziale des Web 2.0

 

Im Rahmen des Forschungsschwerpunkts social media und Bundeswehr werden die Möglichkeiten, Strategien und Potenziale des web 2.0 in Bezug auf die Organisationsform Bundeswehr unter Berücksichtigung ihres besonderen Stellenwerts in der Gesellschaft untersucht.

Zusammenfassend gibt es momentan drei Faktoren, welche die 'neuen Medien' von jenen klassischen der web 1.0-Ära unterscheiden.

  • die neuen Medien widerspiegeln den internen wie externen Aufbau einer Organisation durch Technologie, sie 'übersetzen' Sprache in Technologie. Daher verlagert sich die Kommunikation immer mehr auf eine symmetrische Basis: der Nutzer kann aktiv an der Diskussion teilnehmen, zum Beispiel, indem er die website einer Organisation bewertet oder über einen Blog die Organisation selbst kommentiert.
  • die Grenzen zwischen individuellen- und Massenmedien verschwimmen zunehmend: Massenmedien werden individueller, individuelle Medien werden flexibler. Die neuen Medien sind personalisiert und interaktiv, die 'neuro-medien' setzen vermehrt auf Emotionalisierung statt auf Rationalität, Informationsquellen und -gehalt sind unabhängig von Zeit und Ort. Ein technologischer Paradigmenwechsel ist die Folge - ein eben solcher in der Organisationskommunikation?
  • das Web 2.0 ist cross-medial, es vereint alle Kommunikationsmedien. Integriertes Kommunikationsmanagement wird somit zum Kernelement der Welt der neuen Medien, wie es auch durch diese vor seine größte Herausforderung gestellt wird: der Informationsaustausch in Echtzeit wird es wohl in Zukunft unmöglich machen, Zielgruppen durch die Medien zu 'steuern'.

Diese drei Punkte kreieren Diskurse, welche am klassischen Medienstrom vorbeifließen. Eine Strategiefindung gestaltet sich deshalb als besonders schwierig, könnte sich aber als ein Instrument mit enormen Einflussmöglichkeiten erweisen. Einzig klar ist, dass die schnellen und direkten Informationsflüsse für jede Organisation ein Gottesgeschenk sein können - oder eine Katastrophe. Kommunikation im web 2.0 ist unvorhersehbar.

Allein durch die Mannigfaltigkeit verschiedener Anspruchsgruppen aus Politik und Gesellschaft, resultierend aus dem 'Primat der Politik' sowie der besonderen, historisch gewachsenen Verantwortung einer deutschen Armee, sind die Grundvoraussetzungen für die Nutzung der social media völlig anders gelagert als in privatwirtschaftlichen Unternehmen.

Qualitative und quantitative Analysen sollen dabei helfen, diese stakeholder zuerst zu definieren und zu kategorisieren, um anschließend ihre Ansprüche mit den rechtlichen Einschränkungen, dem Selbstbild der Bundeswehr und den sich rapide wandelnden Vorgaben der Politik zu vereinen, damit eine konsistente social media Strategie geschaffen werden kann.

Mit der Analyse der Social-Media Angebote der Personalgewinnung der Bundeswehr im Internet werden Erkenntnisse zur Bewertung der Rolle von sozialen Netzwerken in der Berufswahl Jugendlicher gewonnen. Es gilt, den Stellenwert von Social Media bei der Berufswahl zu bestimmen und die Differenzierung der Gruppe Jugendlicher anhand der Mediennutzung darzustellen. Eine solche Differenzierung soll die gezielte Ansprache entsprechend soziokultureller Muster Jugendlicher ermöglichen. Das Themenspektrum umfasst folgende Komplexe

  • Gewinnung grundlegender Erkenntnisse über die Bedeutung sozialer Netzwerke (u.a. YouTube, Facebook, SchülerVZ, XING etc.) im Prozess der Berufswahl.
  • Gewinnung von Erkenntnissen über die Eignung und Attraktivität der durch die Bundeswehr bereitgestellten Dialogangebote im Vergleich zu denen konkurrierender Arbeitgeber bzw. marktüblichen Standards
  • Definition von Zielen / Benchmarks als Grundlage der kontinuierlichen Weiterentwicklung und Anpassung entsprechender Angebote der Bundeswehr sowie als Basis der Weiterentwicklung personalwerblich ausgerichteter redaktioneller Fähigkeiten / Aufbauorganisationen

Im Rahmen dieses Projektes wurde im Auftrag der Akademie der Bundeswehr für Information und Kommunikation (AIK) unter dem Titel Social Media in der Lebenswelt und bei der Berufswahl Jugendlicher ein Gutachten Zum Stellenwert von Social Media für die Berufswahl Jugendlicher und zur Rekrutierungskommunikation der Bundeswehr im Internet angefertigt (Studienkennziffer: UM 20U C 027 G; Datum der Fertigstellung: 3.5.2013; veröffentlicht März 2014 in der Schriftenreihe der Akademie der Bundeswehr für Information und Kommunikation (AIK-Text 1/2014; ISSN 0944-1689).

 

 

 

Team: AIK, Julian Hajduk, Franz Beitzinger, Natascha Zowislo-Grünewald

 

© 2017 Prof. Dr. Natascha Zowislo-Grünewald / Last modified Thu Nov 17 15:42:40 2016 GMT