Strategic Communication Management

Forschung & Projekte > Ungeplante Kommunikation im Social Web

© 2017 Prof. Dr. Natascha Zowislo-Grünewald / Last modified Thu Nov 17 15:42:40 2016 GMT

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Orte und Reichweite ungeplanter Kommunikation von Bundeswehr(angehörigen) im Social Web

 

 

Einführung

Neben der 'geplanten' Kommunikation beispielsweise über die Wege der Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit ist auch die 'ungeplante' Kommunikation ein relevanter, nicht zu vernachlässigender Faktor strategischer Organisationskommunikation. Im Unterschied zu ersterer ist die ungeplante Kommunikation - beispielsweise der Austausch einzelner Mitarbeiter über Themen der Organisation, deren Ziele und Aktivitäten mit Außenstehenden - jedoch deutlich weniger fassbar oder gar 'planbar'. Besonders durch die kommunikativen Beschleunigungseffekte Sozialer Medien hat die ungeplante Kommunikation als wesentlicher, aber wenig steuerbarer Faktor der Organisationskommunikation heute an Relevanz gewonnen.

Durch die Funktionslogik Sozialer Medien entsteht unweigerlich ein 'Kontrollverlust' in der Organisationskommunikation - so auch für die 'Organisation Bundeswehr', welche durch die Transformation in eine 'Berufsarmee' und somit aus Gründen der Personalgewinnung in besonderem Maße auf Kommunikation angewiesen ist. Bisher gibt es jedoch - weder im zivilen noch im militärischen Kontext - keine bis wenige Untersuchungen darüber, welche Effekte dieser Kontrollverlust eigentlich nach sich zieht. Abgeleitet von in der Erforschung Sozialer Medien als zentral erachteten Multi Step Flow-Modellen, gelten in diesem Zusammenhang sogenannte 'Faith-Holder' oder 'Testimonials' als wesentliche Multiplikatoren, welche durch Engagement und persönliche Überzeugung ein Bild der von ihnen 'begleiteten' Organisation in der Öffentlichkeit vermitteln und somit als (vermeintliche) Akteure der jeweiligen Organisation sichtbar werden - und zwar ungeplant und als Nebeneffekt von Diskussionen, die sich in den Sozialen Medien ohnehin entwickeln.

Forschungsvorhaben

Aufbauend auf einer kritischen Bestandsaufnahme der bisherigen Forschungserkenntnisse zum Thema der ungeplanten Kommunikation werden in diesem Forschungsprojekt diejenigen Plattformen in den Sozialen Medien identifiziert und deren virtuell-räumliche Relevanz beurteilt, auf denen Bundeswehrangehörige über die Bundeswehr kommunizieren und so einen Teil der ungeplanten Kommunikation der Bundeswehr abbilden.

Der Hauptfokus dieses Forschungsprojekts ist auf die Inhaltsanalyse einer dieser relevanten Diskussionsplattform gerichtet. Hiermit soll exemplarisch beschrieben werden, wie sich Themen der ungeplanten Kommunikation entwickeln. Leitfragen dieser Analyse sind unter anderem:

  • Wodurch wird beeinflusst, ob das von den 'Testimonials' vermittelte Bild von der Bundeswehr positives oder negativ ist?
  • Werden 'Experten' erst durch ihre Partizipation in sozialen Netzwerken zu ebensolchen, oder partizipieren sie zu bestimmten Themen in sozialen Netzwerken, weil sie bereits 'Experten' sind, da sie z.B. selber der Bundeswehr angehören?
  • Lassen sich aus dem Kommunikationsverhalten der 'Testimonials' Erkenntnisse für 'Best Practices' auch der geplanten Kommunikation ableiten?

Abschließend wird diskutiert, inwiefern diese Kommunikation eine sinnvolle Ergänzung zur 'offiziellen' Kommunikation der Bundeswehr sowohl im Hinblick auf Rekrutierung als auch zur Förderung der Verankerung der Bundeswehr in der Gesellschaft (Awareness & Image Building) sein kann und inwieweit Soldaten und Soldatinnen befähigt werden sollen und können, als 'positive Experten' in ihren privaten virtuellen Räumen zu fungieren.

 

 

 

Team: Franz Beitzinger, Jens Lemke, Andreas Paulweber, Julian Hajduk