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Kampagnenevaluation "Tag der Bundeswehr"

 

Am 13.6.2015 veranstaltete die Bundeswehr erstmalig den "Tag der Bundeswehr" und lud die interessierte Öffentlichkeit an insgesamt 15 teilnehmenden Standorten zu Vorführungen, Präsentationen und Diskussionsformaten ein. Eingebettet in die Attraktivitätsoffensive "Agenda Bundeswehr in Führung - Aktiv. Attraktiv. Anders." soll der alljährlich veranstaltete Tag der Bundeswehr die Rolle eines zentralen, überregionalen und wiedererkennbaren Formats einnehmen, durch das die Bundeswehr für die breite Öffentlichkeit "erlebbar" gemacht werden kann. Wie groß der Bedarf nach einer derartigen Veranstaltung ist, zeigten die etwa 250.000 Besucher, welche in diesem ersten Jahr die Gelegenheit hierzu wahrnahmen.

Die Professur für Unternehmenskommunikation an der Universität der Bundeswehr München wurde mit der Evaluation dieses Kommunikationsevents beauftragt, hat Planung, Durchführung und Nachbereitung wissenschaftlich begleitet und detaillierte Empfehlungen zur Stärkung der Kampagnenfähigkeit der Presse- und Informationsarbeit der Bundeswehr erarbeitet.

 

Durchführung

Die Kampagnenevaluation erfolgte dabei anhand der Bewertung der folgenden, aus theoretischer Vorarbeit abgeleiteten Kriterien:

  • Effektivität (insb. Medienresonanz, Zielgruppenresonanz, Reputationswirkung),
  • Effizienz (Organisation der Kommunikationsprozesse),
  • Originalität (Kreativität und künstlerische Aspekte, Dramaturgie und Inszenierung),
  • strategische Weitsicht (Wertschöpfungsbeitrag, Zieldefinition, Maßnahmenplan),
  • Integration der Kampagne in die Gesamtkommunikation.

Die drei zuletzt genannten Kriterien können anhand der zur Planung und Umsetzung der Veranstaltungen angefertigten Konzeptdokumente und sonstigen Materialien erfasst und bewertet werden. Die Kampagneneffizienz ist hingegen nur durch die Betrachtung der im Rahmen der Informationsarbeit der Bundeswehr tatsächlich ablaufenden Prozesse bei Planung und Durchführung des Tags der Bundeswehr zu ermitteln. Die Effektivität bzw. die Wirkungsebene der Veranstaltung bemisst sich demgegenüber im Wesentlichen an der hervorgerufenen Publikums- und Medienresonanz.

Die Evaluation der PR-Kampagne "Tag der Bundeswehr" erfolgte damit auf drei Analyseebenen:

  • Erstens eine Untersuchung der Kampagnenwirkung auf Rezipienten-/Medienebene (Beurteilungskriterium: Effektivität),
  • zweitens eine Analyse der Binnenperspektive der Planungs- und Umsetzungsprozesse der Kampagne (Beurteilungskriterium: Effizienz) sowie
  • drittens eine Expertenbewertung der Konzeption dieser Kampagne (Beurteilungskriterien: Originalität, strategische Weitsicht, Integration).

Kampagneneffektivität

Einerseits wurden zur Bewertung der Effektivität der PR-Kampagne des Tags der Bundeswehr umfangreiche empirische Erhebungen auf Rezipientenseite durchgeführt:

  • erstens eine exakte Besucherzählung durch die den Tag der Bundeswehr bestreitenden Standorte;
  • zweitens eine standardisierte Umfrage unter den Besuchern des Events an allen 15 Standorten insbesondere zu Informationsquellen, Besuchsmotiven, Bewertung der Programmbestandteile und Haltung zur Bundeswehr;
  • drittens, kurze Zeit nach dem Event, eine Umfrage zur Wahrnehmung des Tags der Bundeswehr als Teil einer repräsentativen Mehrthemenbefragung der bundesdeutschen Bevölkerung;
  • viertens, im größeren zeitlichen Abstand im Herbst 2015 eine weitere Repräsentativbefragung allgemein zum Thema Bundeswehr.

Zum anderen erfolgte auch eine Analyse sowohl der Resonanz des Tags der Bundeswehr als Event als auch der begleitenden Kommunikation des Presse- und Informationsstabs zum Tag der Bundeswehr in den Medien. Hierzu wird zum einen die laufende Medienauswertung der Informationsarbeit der Bundeswehr herangezogen und zum anderen eine bewährte Monitoringlösung des digitalen Medienangebots in Deutschland eines hierauf spezialisierten Dienstleisters genutzt.

Kampagneneffizienz

Mit Hilfe einer Analyse und Bewertung der tatsächlich abgelaufenen Prozesse und Vorgänge im Rahmen der Planung und Durchführung der PR-Kampagne unter Einbeziehung der Binnenperspektive der Akteure der Informationsarbeit der Bundeswehr wurde ein Beitrag zur kontinuierlichen Verbesserung der Kampagnenarbeit geleistet. Hierzu wurden qualitative Interviews und Gespräche mit Projektverantwortlichen geführt sowie insbesondere die interne Nachbereitung des Events in teilnehmender Beobachtung begleitet.

Originalität, strategische Weitsicht und Integration in die Gesamtkommunikation

Im Rahmen der Expertenbewertung erfolgte eine Bewertung der Kampagnenplanung u.a. hinsichtlich Zielsetzungen und Umsetzung gemessen an den im Bereich der Public Relations geltenden Standards und Best Practices. Hierdurch wurde herausgearbeitet, in welchem Maße die Kampagne von ihrer konzeptionellen Anlage die in sie gesetzten Erwartungen prinzipiell erfüllen kann. Die Bewertung erfolgte dabei auf Grundlage der Kampagnenplanung: von der Gesamtkonzeption bis hin zur Einzelplanung für die den Tag der Bundeswehr bestreitenden Standorte einschließlich aller Einzelmaßnahmen und der Planungen der begleitenden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aller relevanten Ebenen (Pr-/InfoStab, Zentralredaktion, PIZen, Standorte).

Ausblick

Insgesamt betrachtet hat die Informationsarbeit der Bundeswehr die Kampagne des Tags der Bundeswehr 2015 relativ zufriedenstellend bis gut bewältigt. Dies gilt sowohl für den Eventbestandteil der Kampagne (Veranstaltungsplanung, -organisation und -durchführung) als auch für den Marketing- und PR-Bestandteil (Begleitkommunikation, Medien- und Pressearbeit). Gleichwohl wurden im Rahmen der Evaluation eine ganze Reihe von Stellschrauben identifiziert, über die eine auch strukturelle Stärkung der Kampagnenfähigkeit der Bundeswehr erreicht werden kann und entsprechende Handlungsempfehlungen erarbeitet.

Der Tag der Bundeswehr ist zu einer jährlich wiederkehrenden Veranstaltung mit hohem Wiedererkennungswert geworden. Die Professur für Unternehmenskommunikation an der Universität der Bundeswehr München wirkt kontinuierlich an der Fortentwicklung der Presse- und Informationsarbeit der Bundeswehr mit und setzt die Kampagnenevaluation des Tags der Bundeswehr mit dem gleichen methodischen Instrumentarium fort: Besucherzählung, Besucherbefragung, Repräsentativbefragung unmittelbar nach dem Event, Monitoring digitaler Medien sowie eine große bundesweite Repräsentativbefragung zur Informationsarbeit der Bundeswehr jeweils am Jahresende. Im Jahr 2016 war der 11. Juni Tag der Bundeswehr. In 2017 ist es am 10. Juni wieder so weit.

 

 

 

Team: Franz Beitzinger, Zentrum Informationsarbeit Bundeswehr

 

© 2017 Prof. Dr. Natascha Zowislo-Grünewald / Last modified Fri Mar 10 13:43:34 2017 GMT