Strategic

Communication Management

Kommunikation, Medien, Sicherheitspolitik > Kommunikations- und Medienmanagement > Integriertes Kommunikationsmanagement

Medien / Methoden - Stakeholder - Inhalte

 

Die Organisationskommunikation besitzt eine Mittlerfunktion zwischen der Organisation und ihren Stakeholdern, sowohl im Außen- als auch im Binnenverhältnis. Aufgrund der Pluralität der verschiedenen Kommunikationsinstrumente einerseits und der vielgestaltigen Wahrnehmungsräume der Anspruchsgruppen der Organisationskommunikation bedarf es eines integrierenden Managements sämtlicher Kommunikation. Nur so lässt sich ein einheitliches und eindeutiges, glaubwürdiges, in sich stimmiges und verständliches Bild vermitteln.

Ohne ein vernünftiges, integriertes Kommunikationsmanagement stehen Teilfunktionen wie Public Relations, Personalwerbung oder interne Kommunikation unverknüpft nebeneinander, betrieben mit unterschiedlichen Zielen und Strategien. Das Gesamtbild der Organisation wird heterogen, unscharf und widersprüchlich. Niemand weiß mehr, wofür die Organisation überhaupt steht. Legitimität geht verloren. Stakeholder verlieren das Vertrauen. Strategische Narrationen werden unglaubwürdig und sinnlos.

Ein gelungenes, integriertes Kommunikationsmanagement vernetzt alle kommunikationspolitischen Aktivitäten und alle Kommunikationsinstrumente und integriert sie formal wie inhaltlich zu einem Ganzen. In diese Integrationsleistung ist dabei die Perspektive der verschiedenen Anspruchsgruppen entsprechend ihres Gewichts sinnvoll einzubeziehen und die Gesamtkommunikationsstrategie entsprechend auszugestalten. Hierzu bedarf es organisationsintern jedoch der Formulierung einer eindeutigen und durchdachten Kommunikationsstrategie und klarer Kommunikationsziele. Kurzum, integriertes Kommunikationsmanagement bedarf zu seiner Umsetzung intraorganisationaler Führung.

Integriertes Kommunikationsmanagement ist aufwendig, denn es bedarf intensiver Abstimmung innerhalb der Organisation und der an der Kommunikation beteiligten Akteure. Sogenanntes Abteilungsdenken, Einzelinteressen, innerorganisatorische Konflikte und der Mangel eindeutiger Verantwortlichkeiten sind bedeutende Störfaktoren integrierter Kommunikation.

Das Fehlen einer stimmigen Kommunikationsstrategie gilt jedoch als die größte Hürde integrierten Kommunikationsmanagements. Dies gilt auch und gerade für besondere Organisationen wie die Bundeswehr, die nicht nur dem politischen Spannungsfeld besonders ausgesetzt ist, sondern auch hinsichtlich des strategischen Leitbilds in gesamtgesellschaftlicher Verantwortung steht.

  • Versucht die Bundeswehr bereits, ein integriertes Kommunikationsmanagement zu betreiben?
  • Sollen primär zivile oder primär militärische Stellen die Führungsfunktion übernehmen?
  • An welcher Stelle innerhalb der Organisationshierarchie sollte ein integriertes Kommunikationsmanagement der Bundesehr sinnvoll verortet werden?
  • Wie lässt sich schädliches Abteilungsdenken überwinden?
  • Welches wären sinnvolle Erfolgskriterien, an denen sich ein integriertes Kommunikationsmanagement messen lassen muss?

Dies sind nur einige der naheliegendsten Fragen, die sich aus der Beschäftigung mit der Notwendigkeit eines integrierten Kommunikationsmanagements im sicherheitspolitischen Kontext ergeben.

 

© 2017 Prof. Dr. Natascha Zowislo-Grünewald / Last modified Thu Nov 17 15:42:40 2016 GMT