Strategic Communication Management

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© 2017 Prof. Dr. Natascha Zowislo-Grünewald / Last modified Thu Nov 17 15:42:40 2016 GMT

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Relevanz von offline- bis Social Media-Kommunikation

 

Kommunikation ist das Erzählen einer Geschichte. Eine Geschichte lässt sich mit der Kraft der Stimme erzählen, niederschreiben oder in Bilder verpacken; als Medium lässt sich all jenes nutzen, was den menschlichen Sinnen bewusst oder unbewusst zugänglich ist. Methoden und Medien der Kommunikation bilden einen Kosmos unendlicher Möglichkeiten. Doch hinter den Möglichkeiten verbergen sich auch Fallstricke.

Dass die Nutzung bestimmter Medien und Methoden Teil der zu transportierenden Botschaft sein und letztere auch verändern kann, ist eine alte Weisheit. Botschaft und Medieneinsatz müssen zueinander passen. Bestimmte Anspruchsgruppen können mit bestimmten Medien und Methoden besser erreicht werden als andere. Ein falscher Medieneinsatz kann die gesamte Kommunikation konterkarieren.

Darüber hinaus ist der Medieneinsatz entsprechend des Diktums des integrierten Kommunikationsmanagements sinnvoll aufeinander abzustimmen und zu verzahnen. Nur so lässt sich ein stimmiges Bild von der zu transportierenden Botschaft kreieren. Allerdings ist es ungewiss, ob die zu kommunizierende Botschaft überhaupt im Sinne des Absenders beim Rezipienten ankommt. Botschaften können manchmal ein Eigenleben entwickeln. Dies ist prinzipiell davon unabhängig, welche Medien und Methoden eingesetzt werden; besonders betroffen sind jedoch die Kommunikation über unabhängige Intermediäre und diskursive Kommunikationsformen qua sogenannter Sozialer Medien. Besonders hier gilt: Kommunikation muss auch mit dem Unplanbaren und Unvorhersehbaren zurechtkommen können.

Doch in jeder Herausforderung, so wie sie die Emergenz Sozialer Medien zweifellos darstellt, liegen Chancen verborgen. Sich allein auf klassische (Offline-) Medien zu beschränken, ist ebensowenig eine Antwort wie nur noch in Sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Die Organisationskommunikation muss sich der Evolution der Neuen Medien hin zu mehr Interaktivität, Reziprozität, Partizipation und Sozialität beziehungsweise neuer Anwendungsmöglichkeiten durch technologische Weiterentwicklung stellen.

Insofern verändern die Sozialen Medien das organisationale Feld und verlangen die Adaption der Organisationsstrategie an die sich gewandelte Umwelt. Dabei gilt, dass die Planbarkeit von Kommunikation abgenommen hat. Vermeintliche Störfälle der Kommunikation werden zu Normalfällen. Doch ein Störenfried stört oftmals nur die Behaglichkeit. Vielmehr birgt mancher Störfall in sich enormes strategisches innovatives Potenzial, das es gilt, sich entfalten zu lassen.

Strategische Kommunikation unter diesen Bedingungen hieße dann, die Organisation und ihre individuellen Akteure in die Lage zu versetzen, das Potenzial der Neuen, Sozialen Medien zu erkennen und es zum eigenen und zum Vorteil der Organisation zu nutzen - nicht mehr und nicht weniger. Was allerdings nicht zum Gedanken führen darf, man könne emergente Phänomene und damit strategisches Potenzial wiederum doch kalkulieren; die Idee einer gezielten Innovation durch gezieltes Erkennen von Kommunikationspotenzialen im Social Web führt die Idee selbst ad absurdum - wie verlockend, behaglich und leichter konsumierbar die Idee der totalen Planung auch nach wie vor erscheinen mag.

  • Wie aber sieht der ideale Medienmix für eine besondere Organisation wie die Bundeswehr aus?
  • Welche Stakeholder lassen sich mit welchen Medien und Methoden besonders erreichen?
  • Wie soll das Controlling des Medieneinsatzes organisiert werden? Erfolgt eine Art Wirkungsforschung?
  • Welche Ressourcen besitzt die Bundeswehr für die Kommunikation im Web 2.0?
  • Wie tangieren sicherheitspolitische Überlegungen die Social-Media-Kommunikation?
  • Welche Methoden und Medien eignen sich für Krisenkommunikation?
  • In welchem Maße kann, soll und darf die Kommunikation von Bundeswehrangehörigen in Sozialen Medien mit der Gesamtkommunikationsstrategie abgestimmt werden?
  • Wie verändern Soziale Medien die Praxis der Führung von Soldaten? Wie rückkanalfähig, das heißt wie dialogisch und kritisch, darf eine Organisation wie die Bundeswehr intern werden? Was sind Risiken und Chancen einer solchen Entwicklung?

Dies sind nur einige der naheliegendsten Fragen, die sich aus der Frage des Medien und Methodeneinsatzes in der Kommunikation im sicherheitspolitischen Kontext ergeben.