Strategic Communication Management

Kommunikation, Medien, Sicherheitspolitik > Kommunikations- und Medienmanagement > Brand- und Identity- Management

© 2017 Prof. Dr. Natascha Zowislo-Grünewald / Last modified Thu Nov 17 15:42:40 2016 GMT

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Dinge beim Namen nennen - und Bedeutung erhalten

 

Um die eigene Wirtschaft vor der Überschwemmung durch Waren vermeintlich minderwertiger Qualität und natürlich auch um die nationale Industrieproduktion vor missliebiger Konkurrenz zu schützen, verabschiedete das britische Parlament 1887 den Merchandise Marks Act. Auf sämtlichen importierten Waren musste von nun an das Land ihrer Herkunft unmissverständlich angeben werden. Waren deutscher Produktion trugen somit die Brandmarke "Made in Germany". Bald jedoch war die Qualität deutscher Produkte derjenigen einheimischer Produktion überlegen; das Stigma wurde zum Qualitätssiegel. Das Brandzeichen "Made in Germany" wurde zum Markenzeichen.

Reputation und Image von "Made in Germany" wurde nicht am Schreibtisch erdacht und mit intelligenten Kommunikationsstrategien aufgebaut. Es entstand völlig unplanmäßig und war unplanmäßige Nebenfolge völlig anderer Zwecke. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Aufbau und Pflege von Image und Reputation sich der Anwendung von Kommunikationsstrategien entziehen. Im Gegenteil: Markenführung ist in der Praxis ein sehr wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation im produzierenden Gewerbe.

Hauptziel des Brand- beziehungsweise Identity-Managements ist insbesondere die emotionale Differenzierung der eigenen Produkte und Leistungen von denen der Konkurrenz. Vor allem bei Konsumgütern liegt die Bedeutung auf der Hand. Denn die Marke verdichtet die charakteristischen Eigenschaften des Produkts zu einem für den Verbraucher leicht wiedererkennbaren Bild. Im Dschungel unüberschaubarer Produktwelten lässt sich hierüber die Kaufentscheidung des Konsumenten lenken. Doch nicht nur für kommerzielle Unternehmungen ist Brand- und Identity-Management von großer Bedeutung. Denn sämtliche Organisationen - ob privatwirtschaftlich, gemeinnützig oder gouvernemental - vermögen großen Nutzen hieraus zu ziehen.

Der Kern nämlich der starken Wirkung einer Marke beziehungsweise des Image einer Organisation beruht auf Vertrauen - Vertrauen in die Eigenschaften und Qualitäten der Produkte und Leistungen jener Organisation.

Was die Leistungen gouvernementaler beziehungsweise staatlicher Organisationen angeht, erwächst einer besonderen Facette des Vertrauensbegriffs spezifische Bedeutung. Die Rede ist von Legitimität. Denn das Vertrauen der Stakeholder staatlicher Organisationen ist die Grundlage der Legitimität staatlichen Handelns. Das Brand- und Imagemanagement solcher Organisationstypen ist gleichzeitig Legitimitätsmanagement.

Vertrauen und Legitimität lassen sich jedoch nicht rein propagandistisch kreieren. Es bedarf der Rückkopplung an konkrete Eigenschaften von Produkten und Leistungen. Es bedarf auch der Rückkopplung an die strategischen Leitbilder der Kommunikation. Es bedarf der Kohärenz von Sein und Sein-Wollen. Die Organisation muss für "etwas" stehen. Dieses "etwas" muss nicht unbedingt sympathisch, aber emotional und rational ansprechend sein, muss Identifikationspotenzial für die Stakeholder bieten. Dies ist der "Markenkern", die Identität der Organisation, den es zu vermitteln und zu pflegen gilt.

  • Welcher "Markenkern" aber, welches "Branding" wäre für eine Organisation wie die Bundeswehr überhaupt sinnvoll und politisch angemessen?
  • Sollen militärische oder politische Instanzen das Image- und Reputationsmanagement betreiben?
  • Wie lässt sich im Spannungsfeld zur Politik für die notwendige Kontinuität des Image- und Reputationsmanagements sorgen?
  • Wie lässt sich die Kongruenz von Sein und Sein-Sollen herstellen? Und was bedeutet dies für die Weiterentwicklung der Organisation der Bundesselbst wehr und ihre strategische Planung?
  • Wie lässt sich die im militärischen Kontext unabdingbare Krisenkommunikation mit dem Image- und Reputationsmanagement abstimmen?
  • Können oder müssen sämtliche Militärangehörigen in das Image- und Reputationsmanagement einbezogen werden?

Dies sind nur einige der naheliegendsten Fragen, die sich aus der Beschäftigung mit dem Image- und Reputationsmanagement im sicherheitspolitischen Kontext ergeben.